-
知名度是OTC營(yíng)銷(xiāo)的中心
OTC營(yíng)銷(xiāo)為什么要以建立品牌知名度為突破口？原因很簡(jiǎn)單：OTC類(lèi)藥品以治療常見(jiàn)病為主，患者自診自購(gòu)的消費(fèi)特征接近快速消費(fèi)品，自主性強(qiáng)，關(guān)注度低。因此，必須通過(guò)建立高知名度以擠進(jìn)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者熟悉，熟悉后產(chǎn)生好感，有好感后產(chǎn)生消費(fèi)；更關(guān)鍵的是，OTC市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必須靠傳播創(chuàng)造差異，建立品牌區(qū)隔，進(jìn)而積累美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)。
建立知名度的過(guò)程可以套用凱撒大帝“我來(lái)，我戰(zhàn)，我勝”的名言，就是告訴消費(fèi)者：“我來(lái)了——我是誰(shuí)；我戰(zhàn)——我能做什么；我勝——我是你更好的
選擇�！� 知名度建立是銷(xiāo)售的必要條件。有，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程“認(rèn)知—決策—購(gòu)買(mǎi)”就會(huì)按部就班，銷(xiāo)售就成功了一半；沒(méi)有，銷(xiāo)售則無(wú)從談起，消費(fèi)者“買(mǎi)熟不買(mǎi)生”，他 們沒(méi)必要承擔(dān)這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，不愿意購(gòu)買(mǎi)陌生品牌。因此，新進(jìn)品牌的首要任務(wù)，就是要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，記住你，擠進(jìn)品牌目錄群。
怎樣建立知名度呢？感冒藥“感嘆號(hào)”有一定的借鑒意義。
“感嘆號(hào)”的啟示
感冒藥在中國(guó)OTC市場(chǎng)中所占份額之大眾人皆知，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，成熟品牌林立也是其主要特色。激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使眾企業(yè)不得不各出奇招，爭(zhēng)搶地盤(pán)。要想一戰(zhàn)成名，占有一席之地，必須進(jìn)行新奇、銳利的品牌傳播，猶如一把錐子，插入消費(fèi)者的心智之中。
“感嘆號(hào)”的策劃和傳播，就是打造了這樣一把“錐子”。
首先，在商品名的選擇上（當(dāng)時(shí)國(guó)家還沒(méi)有限制藥品使用商品名），“感嘆號(hào)”這個(gè)名字很新奇，既諧音暗示“感冒好，產(chǎn)品好”，又與標(biāo)點(diǎn)符號(hào)掛鉤，能引起人 們的形象記憶。同時(shí)包裝識(shí)別也做得不錯(cuò)，使用紅底反白的“！”和黑體漢字“感嘆號(hào)”以及變體拼音字母，與名稱(chēng)含義相統(tǒng)一，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。這種視 覺(jué)符號(hào)的識(shí)別，使其在終端陳列上有首先吸引“眼球”的作用，表現(xiàn)出色。
“感嘆號(hào)”的電視廣告也非常富有特色。代言人是范偉，廣告開(kāi)篇以問(wèn)句開(kāi)始：“感嘆號(hào)知道不？”引起注意；緊接著的“治感冒，就一片，效果咣咣的”進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)陳述，承諾起效 迅速、療效確切，簡(jiǎn)單銳利；最后，在歡呼的背景中，范偉右手握拳，重復(fù)強(qiáng)調(diào)商品名“感嘆號(hào)”，加深記憶。當(dāng)時(shí)，正值電視連續(xù)劇《馬大帥》熱播，范偉在其中 所扮演的“彪哥”表演幽默，其東北話臺(tái)詞讓廣大觀眾印象深刻�！案袊@號(hào)”出身長(zhǎng)春，定位于平民階層，價(jià)格實(shí)惠，找范偉代言很對(duì)口。
整個(gè)廣告短小精悍，一氣呵成，以含品牌名的問(wèn)句開(kāi)頭，3次提示品牌名稱(chēng)；“咣咣的”這句幽默的東北話套用的是范偉在電視劇中的“品牌臺(tái)詞”，差異性顯 著；加上代言人范偉形象的深入人心，讓受眾幾乎只看一遍就記憶深刻，真有點(diǎn)“忘記你我做不到”的味道，知名度的快速提升自不必說(shuō)了。
從品名、定位、包裝到廣告設(shè)計(jì)，“感嘆號(hào)”的傳播可謂渾然一體。
值得玩味的是，“感嘆號(hào)”產(chǎn)品名為復(fù)方氨酚烷胺片，相同成分的產(chǎn)品數(shù)十種，其中包括領(lǐng)導(dǎo)品牌吳太感康。都是吉林藥企，但“感嘆號(hào)”采取了與感康迥異的傳播策略。二者分屬兩極，卻同樣有效。兩相對(duì)比，啟示更深�！ �
可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)再激烈的市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播差異化，建立知名度，樹(shù)立品牌，總是有機(jī)會(huì)的。
建立知名度的“NSM 原則”
透析“感嘆號(hào)”等諸多成功的OTC產(chǎn)品，在建立知名度時(shí)大都遵循了“NSM原則”（Name，名字；Sale point，賣(mài)點(diǎn)；Memory Spot，記憶點(diǎn)）——
1、好名字（Name）是有銷(xiāo)售力和競(jìng)爭(zhēng)力的
好名字能自我介紹，讓人第一時(shí)間產(chǎn)生好感，快速被消費(fèi)者接受。好名字的高傳播性，能節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。
鳶尾花和狗尾花，給人的聯(lián)想完全不同。
全球”定位之父”阿爾•里斯對(duì)名字非常重視。他說(shuō)，聯(lián)想至今仍未能在歐美市場(chǎng)上建立起強(qiáng)勢(shì)品牌形象，原因就在于“歐美市場(chǎng)消費(fèi)者很難理解Lenovo這一名字”，因?yàn)樗奥?tīng)起來(lái)就像意大利甜點(diǎn)”。
OTC品牌 名最好能滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是有暗示功能，訴求賣(mài)點(diǎn)，如曲美、泰諾；二是簡(jiǎn)單、上口，容易記憶，如“感嘆號(hào)”、月月舒；三是能產(chǎn)生好的聯(lián)想，增強(qiáng)價(jià)值感，這點(diǎn)可借鑒史玉柱操作的“腦黃金”、“腦白金”、“黃金搭檔”等保健品。
反面教材，就是專(zhuān)業(yè)化的音譯，名字不知所云，如斯達(dá)舒。正因?yàn)槊植缓茫惯_(dá)舒上市用諧音”四大叔”來(lái)讓人記住這拗口的名字，俗的精彩，俗的有理。
在當(dāng)前取消藥品商品名稱(chēng)和實(shí)施新的處方管理規(guī)定、廣告發(fā)布審查標(biāo)準(zhǔn)等新的環(huán)境下，如何解決品牌名輸出（企業(yè)品牌名、商品名）、使名稱(chēng)符號(hào)化等問(wèn)題，將是廣大藥企面臨的一個(gè)新課題�！ �
2、賣(mài)點(diǎn)（Sale point）要能打動(dòng)人心
OTC 產(chǎn)品必須提煉出清晰的賣(mài)點(diǎn)，用簡(jiǎn)潔、有趣、值得玩味的文字，把產(chǎn)品功能說(shuō)出來(lái)，給消費(fèi)者信任、試用的理由。
這就要求深刻洞悉消費(fèi)者的需求，挖掘產(chǎn)品的利益 點(diǎn)，或找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，然后再以富有表現(xiàn)力、內(nèi)在張力的廣告語(yǔ)言，把賣(mài)點(diǎn)“大聲”說(shuō)出來(lái)。
“20、30、40，沒(méi)問(wèn)題時(shí)用清水，有問(wèn)題時(shí)用濕癢洗 液”，循循善誘，溫暖人心；“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，彰顯獨(dú)特概念；“藥材好，藥才好”，從產(chǎn)品出發(fā)，在眾多六味地黃丸中建立競(jìng)爭(zhēng)力；葵花胃康靈細(xì)分出“老胃病”市場(chǎng)，用“六盒一療程”開(kāi)展療程用藥訴求，在第三終端賣(mài)得風(fēng)生水起�！ �
3、記憶點(diǎn)（Memory Spot）必須深刻、動(dòng)人
廣告?zhèn)鞑�，必須要有記憶點(diǎn)，要想方設(shè)法讓消費(fèi)者記住主要的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品名和利益點(diǎn)。具體策略有：
一是幽默。 妙趣橫生的情節(jié)，回味無(wú)窮的廣告語(yǔ)，能讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，印象深刻，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。幽默感可以來(lái)自生動(dòng)的情節(jié)，可以來(lái)自幽默的言辭、表現(xiàn)機(jī)智的代言 人，也可以來(lái)自特色鮮明的廣告臺(tái)詞。如“感嘆號(hào)”的同門(mén)兄弟胃藥品牌“一步到位”，用漫畫(huà)趙本山表現(xiàn)；腦血管產(chǎn)品“不服不行”，代言人是程煜，“不服不行我看行”；海外利咽靈則用《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中的女演員代言等等。
二是暗示。 匯仁腎寶的“他好我也好”，是幽默更是智慧，讓人記住了產(chǎn)品，無(wú)形中也信任了療效；清嘴含片的“想知道親嘴的味道嗎？想哪兒去了，我說(shuō)的是清嘴含片……”讓人印象深刻，值得借鑒。
其他如夸張的畫(huà)面、聲效、音樂(lè)，都可以產(chǎn)生記憶。如可迪用《聰明的一休》改編的廣告歌就收效不錯(cuò)。
在運(yùn)用上述方法時(shí)，值得特別注意的是，OTC畢竟是治病用的藥物，一定要根據(jù)消費(fèi)者特征、產(chǎn)品定位巧用幽默，要做到戲而不謔，不要搞空洞的幽默，如范偉代言某腸炎產(chǎn)品時(shí)的“打劫（大姐）”諧音版廣告，就犯了這樣的錯(cuò)誤。
在OTC的知名度建立中，除了廣告，公關(guān)也日益重要。如修正斯達(dá)舒冠名央視的“開(kāi)心辭典”欄目的“魅力新搭擋”主持人選拔活動(dòng)，仁和閃亮滴眼露冠名湖南衛(wèi)視的“閃亮新主播”欄目，都是成效不錯(cuò)的先行者。
電子郵件：jiwei12234@163.com